‘Publicidad viral’ – Aprende cuál es tu parada de autobús

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Como supongo que ya os habréis dado cuenta, una de las cosas que más me interesa de la industria del cine es la publicidad y el marketing: cómo se intenta (y consigue) convencer al público para que suelte la pasta en una sala de cine o en un centro comercial mediante técnicas que intentan convencer al público de que lo que necesita está justo a unos billetes de distancia. En mi pobre experiencia, he encontrado maneras en las que buscan anular su sistema de pensamiento para que diga “sí” a todo lo que se le propone antes de darse cuenta de que lo ha hecho, y en el fondo, en algunas ocasiones me ha parecido que hay algo inmoral en una venta, en convencer a alguien de que necesita algo, incluso cuando no lo necesita o en realidad no pueda permitírselo (pero eso son experiencias mías y no tiene por qué corresponderse con la realidad, claro).

Quizá por eso siempre me he fijado en los anuncios y tráilers, cómo los avances de una película logran en ocasiones ser más satisfactorios que el producto final, cómo enmascaran sus defectos y ensalzan sus virtudes deformando la película en sí. En la última década, la industria cinematográfica se ha refinado en este apartado, crean en el proceso una forma de publicidad ingeniosa y apoyada en un gran talento que no sólo busca vender, sino hacerlo a través del entretenimiento, creando una serie de apoyos comerciales en torno a un producto, como lo puede ser una serie de televisión o una película, que va más allá del típico anuncio impreso o televisado, y que acaba creando un ‘hype’ o expectación desmesurada por el próximo blockbuster.

Pero como hago siempre, para hablar de tráilers, páginas web falsas y noticias de los rodajes más importantes, tenemos que echar un vistazo a la publicidad clásica de la de toda la vida. Y qué mejor anuncio podemos elegir que el de un alargador de pene de teletienda conocido por todos los noctámbulos llamado ‘Jess Extender’.

 

No sé si a estas alturas alguien se sentirá atraído por esta monstruosidad artística que acabamos de ver. Seguramente sí, por eso se sigue haciendo. Sin embargo, creo que a día de hoy estamos tan saturados de publicidad que gran parte de ella nos resbala por los sentidos y se pierde por los márgenes de nuestro cerebro sin cumplir su objetivo. YouTube, Facebook, la televisión, los periódicos y revistas, tanto de papel como digitales, las paredes de los edificios, la radio, el spotify… incluso los videojuegos. Y, en el caso de mi ciudad, anuncios de televisión local proyectados sobre la pantalla de cine hasta el momento de comenzar la proyección (un crimen).  Parece que hoy día es complicado entrar en una página y que no me salga un anuncio chillón, una ventana emergente o alguna soplapollez de ese estilo que ya no sólo no ayuda, sino que molesta.  Quizá, con eso en mente, los creativos de publicidad decidieron aprovecharse de las ventajas de Internet y las características de las redes sociales para modernizarse, tratando de llegar al público sobreponiéndose a esa marea de color y falsísima felicidad.

Para que un anuncio cumpla con sus funciones necesita comunicar unas ideas y buscar una conexión con el público potencial, algo que les haga mantener la atención fija en nuestro Trituromatic 3000 (o el Jess Extender, ya puestos). Así que intentan crear una entidad propia: diciendo quiénes son, a qué se dedican, por qué sus cuchillos jamoneros son los mejores del mercado etc… además, nos aseguran que tenemos que comprar ese producto, creamos que lo necesitamos o no. (De hecho, dicen que el Jess Extender te va bien la tengas pequeña o grande como la serpiente de Slytherin).  Y ahí ya entramos en el juego emocional, porque apunta directamente a lo bien que nos sentaría cualquier tipo de producto. Familias inquietantemente felices mientras juegan a la Wii en el salón, gente que lo pasa fatal sin tener la nueva mesa portátil (esas dramatizaciones son todo un subgénero en YouTube) y lo satisfechos que están todos con las nuevas máquinas de triturar (de las que previamente te han asegurado que en tu vida diaria necesitas pulverizar cualquier alimento que vayas a comer) o con sus nuevos genitales tamaño XXL Nacho Vidal.  El problema es que muchas veces ese supuesto público no es real, sino actores que, como ya hemos podido ver, jamás ganarán un Óscar. De hecho, la pareja formada por el hombre mayor y la mujer tiene que mirar hacia un lado varias veces, donde tienen el folio con el guión, porque no se acuerdan de lo que tenían que decir.

Este burdo y forzado procedimiento siempre me ha dado más lástima que otra cosa. Hay un completo equipo de personas que buscan llegar a un tipo de público en concreto, intentando tratarle de forma individual y adulándole para que se sienta cómodo. Pero, como ya he dicho, estamos tan rodeados por ella que su efecto me parece más que dudoso. De modo que apareció la publicidad viral, una técnica de marketing encubierto que busca impactar al público usando las redes sociales e Internet, usando el boca a boca para expandirse con la rapidez de un virus. No se centra en un solo anuncio pintado en una pared, sino que puede tratarse de una compleja campaña de microvídeos o imágenes sin sentido, que prometen más de lo que enseñan. Una pequeña inversión que puede dar grandes beneficios si se hace bien. Usando el humor y la imaginación, es capaz de ayudar en taquilla a un film y, de paso, con el merchandising y todo lo que se os ocurra.

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Parte importante de la publicidad viral es el ‘Hype’ del que hablábamos antes, esa expectación, en ocasiones desmedida por el próximo estreno de una película. Como últimamente se ha popularizado en Internet conocer hasta el último secreto de un film que aún no se ha estrenado, el público usa google, youtube y los blogs especializados para buscar información. Antes, con un tráiler y un póster un par de meses antes del estreno estaba todo hecho, pero ahora hay que currárselo un poco más. Fotografías de un rodaje hechas con un teléfono móvil, mensajes de los actores a través de Twitter mientras graban, o ejemplos un poco más rebuscados.

“Acabo de reunirme por primera vez con Joss Whedon. ¡Que comience la especulación!” Edgar Wright.

El director Edgar Wright puso este mensaje en twitter generando una gran expectación por el proyecto que tenían entre manos, la película “The Avengers” donde veremos una reunión de varios superhéroes. La verdad es que no había ni una sola de guión escrita, ni ningún tipo de negociación cerrada, pero ya nos lo estaban vendiendo, algo parecido pasó meses después, con la primera fotografía del rodaje. Unas sillas… como véis, siguen prometiendo más de lo que ofrecen.  Mientras escribo esto acaban de salir las primeras imágenes del Set de la nueva película de ‘Superman’, y son fotos de una casa de madera, lo cual no significa absolutamente nada, pero ayuda a mover el interés por ella.

Más ejemplos. Poco después de sacar a la luz la primera fotografía del nuevo villano de Batman, salieron una serie de borrosos vídeos en los que no distinguíamos gran cosa, pero que servían para anunciarnos la película.

¿Habéis sacado algo en claro? Si no fuera porque alguien os ha dicho que pertenecen a la publicidad de The Dark Knight Rises, seguramente ni lo sabríais. Otros ejemplos, más interesantes, fueron los de la aparición de páginas de Internet centradas en los departamentos de policía y bomberos de la ciudad de Gotham, tan reales y detalladas como la vida misma. Además de una web que promocionaba la campaña política de Harvey Dent. Días más tarde, todas las fotografías de Dent fueron hackeadas y pintadas por encima con algo que parecía spray hasta darles la forma de la cara del Joker.

Pero no sólo las grandes producciones de hollywood hacen uso de esta publicidad, muchas series de televisión se han sumado a esta moda llegando incluso a salvarles el pellejo en horas bajas. Una de ellas fue Prison Break. En su segunda temporada, el personaje de Michael Scofield proponía a Sucre una forma de comunicarse si se encontraban lejos, la de escribir un mensaje en la web Europeangoldfinch, una supuesta página web donde la gente podía anunciarse. El caso es que tú buscabas en Internet y encontrabas esa página, junto con los mensajes que supuestamente habría escrito el personaje y que tendrían sentido la semana que viene. La web era propiedad de la Fox, por lo tanto todo lo que allí aparecía no era más que puro marketing.

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En el caso de ‘Cómo conocí a vuestra madre’, la publicidad viral le ha salvado la vida. La serie de Ted Mosby ha rozado varias veces la temible cancelación, pero un esfuerzo colectivo, sobre todo por parte de los actores, lograron recuperar el interés por la audiencia y conocer un éxito que no habían tenido antes. Rumores, noticias falsas, finales alternativos (que ya están grabados) surgieron de la nada con el fin de despistar. Asimismo, los guiones empezaron a meter esa publicidad en la trama. Por ejemplo, había un capítulo en el que el personaje de Robin vomitaba en directo mientras daba las noticias. Y justo después, Barney entraba en el apartamento diciendo: ¡Ted, Ted, busca Robin Scherbatsky Vómito en YouTube! Y efectivamente, alguien del equipo de la serie se había encargado de crear un perfil en YouTube y subir el vídeo.

Más ejemplos de esa serie. Cuando Barney intenta entrar a trabajar en la televisión decide hacer un currículum en vídeo. Y además decía tenerlo colgado en una web llamada barneystinsonvideoresume.com … et voilá. Entras en la página y efectivamente descubres que existe, y que su única finalidad es mostrarse un fondo de Barney Stinton sobre una bandera americana y darte la opción de ver el vídeo en dos calidades: increíble y no tan increíble. Además, el personaje de Barney tiene un blog en Internet, y se queja de que sus amigos no lo lean (el  blog existe, por supuesto.)

En Entourage, conocemos a Vincent Chase, una especie de Leonardo Di Caprio en los comienzos de su carrera como actor. La serie se caracteriza por los cameos de estrellas de Hollywood para que conozcamos un poco mejor cómo es el mundo del cine desde dentro. Y como no podía ser de otra forma, las ficticias películas que Vincent Chase protagoniza tienen hasta tráiler, como es el caso de la biografía del capo de la droga Pablo Escobar, “Medellín”. Lo que más gracioso me parece es que hay gente que e YouTube comentan lo mala película que fue, que no pudieron terminar de verla, que es aburrida, que se quedaron dormidos… etc etc algo muy lógico teniendo en cuenta que la película  ¡no existe!

“The Office” también creó un blog donde el matrimonio formado entre Pam Y Jim subían fotos de su hija recién nacida, hasta el punto de que si no habías visto la serie, podías creerte que se trataba de una pareja real.

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La lista de posibilidades es infinita, desde códigos y contraseñas que te dan acceso a páginas web con contenido oculto que sólo se desbloqueará a una hora determinada, pasando por los chicos de Tublogdecine, a los que les llegó un paquete sospechoso procedente del marketing de ‘Super8’, al cartel creado por el equipo de “Rec 2” sobre qué hacer si te encuentras inmerso en un ataque zombie, o el misterioso mensaje sobre qué es Pottermore, el último proyecto de J. K. Rowling y que sigo sin enterarme exactamente de qué va. Todo funciona para crear expectación, buscar cercanía con el espectador y, de paso, aumentar las ganas por ver una película, serie, libro o videojuego previo paso por caja. No hay actrices diciendo que a ella “le gustan grandes” para justificar un alargador de pene, y pueden hacernos pasar un buen rato, como están haciendo muchos fans de la serie “Juego de Tronos” acudiendo a los centros comerciales donde pueden sentarse en una réplica del Trono de Hierro. O como en el caso de District 9, una película de ciencia ficción sobre racismo interplanetario y que, para anunciarse, llenó las calles de ciudades con letreros sobre fuentes para humanos, mensajes de alerta contra los alienígenas y, lo más importante, paradas de autobuses sólo para humanos.

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District 9 movie poster - viral poster

 

 

 

(No puedo creer que haya tardado dos años en escribir este artículo para acabar dedicando casi la mitad al Jess Extender…)

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  1. #1 por Snake el 7 julio, 2011 - 23:28

    Muy interesante post la verdad. A veces no saben que hacer para llamar la atención, en el buen sentido de la palabra si se hace con imaginación.

    Lo que desconocía era que Como Conocí a Vuestra Madre estuviese en la cuerda floja. Pensaba que era de las más vistas y que no había tenido ese tipo de problemas. Aunque por otra parte, House ahora mismo está bajando en cuanto audiencia. Cuddy deja la serie la próxima -¿y última?- temporada y Hugh Laurie (House) ya está bastante cansado como para seguir. Yo una serie igual no la alargaría más allá de cinco temporadas en la mayoría de los casos.

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